Nieves Beas, Director Client Leadership de Mindshare

Tras la caída de las inversiones en el sector belleza e higiene en el 2020 (- 28% frente al 2019 ), hubo una recuperación en el 2021 ( +19% de inversión frente al 2020 ) y se espera que continúe esta tendencia durante el 2022, concretamente, se estima que el sector belleza recupere, e incluso supere los niveles que vimos en el 2019.

De cualquier forma, aunque las inversiones publicitarias se recuperen, lo que es poco probable que vuelva, son los mix de medios a los que estábamos acostumbrados. Ya en el 2021, la categoría “tratamientos de belleza facial“, vio crecer las inversiones en el medio Digital en un 52% frente al 2019, y las inversiones pasaron de un 9% a un 14,3% en este medio. Este patrón, lo vemos repetido en la categoría “Maquillaje y desmaquillaje” que ha aumentado la inversión digital en un 11% pasando del 16,8% de cuota en este medio en el 2019 a tener un +20% en solo dos años. Y, como no puede ser de otra forma, para que unos medios aumenten su cuota de inversión, otros medios han de perderla, y son los medios impresos los que más están sufriendo esta desinversión.

Hoy en día, ningún sector en auge concibe una estrategia de comunicación sin incluir el uso de medios digitales, y concretamente el de las Redes Sociales. El sector belleza está muy presente en algunas plataformas como Youtube, Tik Tok o Instagram, donde las marcas están consiguiendo multiplicar sus ventas e incluso agotar su stock, a la vez que aumentan su capacidad de interactuación con sus audiencias, brindando experiencias inmersivas y creando comunidades virtuales.

Según el estudio de Tiktok “Whats next 2022?”, las temáticas de belleza y cuidado personal se confirman como favoritas en Tik Tok, registrando un crecimiento en las visualizaciones de vídeos del +120 %, y un incremento de la participación activa de los usuarios a través de las creaciones de vídeos del +52 %.

El consumidor está cada vez más informado, y busca transparencia y autenticidad a la hora de interactuar con las marcas. Esta nueva forma de comunicación está transformando la industria de la belleza a base de tendencias virales.

Para asegurarnos la mayor efectividad de nuestras campañas, desde Mindshare recomendamos que las estrategias de Marketing digital de las marcas tengan presente:

Balance entre Paid y orgánico: La estrategia de Marketing, debe dimensionar bien la parte de publicidad pagada y la de actividad orgánica. Una buena campaña de publicidad nos permitirá llegar a nuestra audiencia de una forma más rápida que a través tan sólo contenido orgánico. Gracias a las capacidades de segmentación cada vez más sofisticadas- que nos ofrecen las plataformas, seremos capaces de
llegar a nuestro core target de una forma más eficaz lo que repercute positivamente en el rendimiento de la campaña (mayor número de clicks a un menor coste). Cada vez las marcas tienen más herramientas digitales a su alcance; botones de compra, realidad aumentada, Live Shopping (o venta en directo) y, ahora más que nunca, las marcas de belleza necesitan poder conectar su datos
globales y sociales para la creación de sus campañas y conocer todas las opciones disponibles.

Contenido ADHOC: El contenido se debe actualizar constantemente y es importante que, a la hora de crearlo, se tenga en cuenta la plataforma para la que estará dirigido. La forma en la que los usuarios quieren recibir la información en Tik Tok es totalmente distinta a la de Instagram, en la que prima el contenido producido, las imágenes perfectas y el glamour, mientras que en Tik Tok debemos producir piezas fáciles de consumir, entretenidas y espontáneas si queremos ganar relevancia.

Objetivos claros: A la hora de elegir la mejor plataforma y formatos de campaña, las marcas deben definir con claridad sus objetivos. ¿Busco más visitas a la web,
venta de nuevos productos, notoriedad general de la marca, o una combinación de las tres? La respuesta a estas preguntas definirá la estrategia en redes sociales.

A la hora de seleccionar a la persona que va a representar a nuestra marca, hay algunos consejos muy simples a tener en cuenta :

El influencer que escojamos debe tener una audiencia idéntica a la de la marca. Se debe buscar un influencer que comparta los mismos valores y principios para asegurarnos el máximo alcance y efectividad de campaña.

Debemos elegir un influencer que tenga conocimientos del sector para conseguir un nivel alto de credibilidad.
Es muy importante tener claro a qué target nos queremos dirigir y en qué plataforma comunicaremos nuestros productos. Los influencers que más triunfan en Instagram o Youtube no son los mismos que en Tik Tok y sus audiencias también son distintas. Si queremos llegar a la generación Zeta apostaremos por trabajar con tiktokers, pero si por el contrario nuestra audiencia se encuentra principalmente entre los millenials, nos decantararemos más por instagrammers.
Existen micro-influencers que, pese a no tener millones de seguidores, pueden ser muy interesantes para las marcas ya que aportan frescura, cercanía y sobre todo credibilidad, mientras que los influencers más populares, pueden resultar menos creíbles y no tienen tanta capacidad de interactuar con su audiencia como los menos seguidos pero, por el contrario, aportan otros valores como imagen, amplio alcance y vinculación con un personaje con los que la marca se quiere asociar. El hecho de que un creador tenga un alto número de seguidores y dé “me gusta” no garantiza que sea la mejor opción para nuestra campaña. Los creadores pueden fabricar estas métricas fácilmente. En su lugar, sería mejor centrarse en los comentarios y en el % de compartidos. Estas métricas de participación son las que realmente ayudan a distinguir a los creadores auténticos de los falsos.
Los productos deben estar perfectamente integrados en la comunicación y que la promoción no resulte forzada. Esto nos ayudará a mejorar la acogida de los productos entre nuestra audiencia.

Para tener éxito en una campaña de redes sociales, es importante que las marcas sean conscientes de la importancia de entender la estrategia social como parte inseparable de la estrategia de comunicación, permitiendo así que todos los medios seleccionados trabajen en una simbiosis perfecta.