Las nuevas preferencias del consumidor de productos de belleza se dirigen hacia productos comprometidos con la sostenibilidad y el medio ambiente, con fórmulas naturales, no testadas en animales, que muestran la trazabilidad de sus productos desde el origen. Así lo refleja el estudio realizado por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa).

Una tendencia que ha hecho crecer la industria de la cosmética natural y ecológica, que prevé un valor global de 25 mil millones de dólares en 2025 y que actualmente en España alcanza un valor de más de 780 millones de euros según el estudio. Esto supone ya el 11% del mercado.

El cambio de hábitos del consumidor ha provocado una transformación de los “hábitos” de las marcas.

El nuevo perfil del consumidor, que ya se estaba gestando antes del COVID-19, es el de un consumidor “CSS”, es decir, Consciente, Solidario y Sostenible, que se preocupa por su bienestar y cuidado personal, pero también por el impacto en el planeta, y su decisión de compra ahora también vendrá determinada por estándares de responsabilidad y sostenibilidad. Estos hábitos que provenían de la alimentación se han ido trasladando al ámbito de la belleza, la cosmética y el cuidado personal.

De esta forma, la llamada cosmética consciente está marcando no solo las estrategias de comunicación de las marcas, sino también su filosofía y su manera “de hacer”; desde el origen natural de los ingredientes, el uso de proveedores nacionales o el testeo “cruelty-free”, hasta el impacto del packaging en el medio ambiente. En cuanto a la comunicación, se espera que la marca represente unos valores, sea coherente con estos y que se posicione.

Sin embargo, el 59% de los españoles piensa que los productos naturales no necesariamente funcionan mejor que el resto de productos.

Según el estudio de Stanpa, solo un 36% de los consumidores afirma poder distinguir qué cosméticos son naturales y cuáles no, y quienes lo hacen, la mayoría lo hace teniendo en cuenta el medio ambiente (62%) y por la simplicidad (46%) entendida por fórmulas con menos ingredientes o ingredientes conocidos, o que cuenten con algún sello o certificación. No obstante, sí hay una amplia mayoría de consumidores (92%) que apuestan por la ciencia y la tecnología como vías para optimizar la eficacia y los efectos beneficiosos de los productos naturales. Y es que, los españoles siguen demandando la calidad de estos productos por encima de todo; y junto a estos estándares, la calidad se convierte en un lujo (con su correspondiente coste).

A pesar de esto, España es el segundo país más preocupado por la naturalidad y la sostenibilidad de los productos, de acuerdo con el estudio “Natural & Sustainability Segmentation”, realizado por Beiersdorf para Nivea. Y seguirá siéndolo en los próximos años.

Así se demuestra con el nacimiento de nuevas marcas nativas digitales con alcance local, y el crecimiento de empresas como Cocunat, marca nativa digital española de cosmética sin tóxicos, que multiplicó por ocho sus ventas hasta alcanzar los 32 millones de euros; o de Freshly Cosmetics, que espera alcanzar los 55 millones de suscriptores en 2021. Incluso la firma británica Lush, que lleva más de un cuarto de siglo revolucionando la industria de la cosmética natural y responsable.

La cosmética natural llega para quedarse. La publicidad, su perfecto aliado.

El crecimiento del sector y el interés que muestran los consumidores hacia esta industria hace que la comunicación en torno a los temas de sostenibilidad, productos orgánicos, naturales, ecológicos o bio sea muy tentadora. Se trata de una narrativa que conecta de forma directa con las preocupaciones y preferencias del consumidor, quienes buscan cada vez una belleza más natural, estilos de vida sostenibles y marcas con conciencia social.

Las redes sociales como Instagram o TikTok son el ecosistema digital perfecto para competir por la atención de la audiencia (principalmente Millennials), acercar el producto a través del Marketing de Influencers e inspirar confianza. De hecho, el sector belleza e higiene es la sexta actividad con mayor número de seguidores, según el estudio de Redes Sociales de IAB Spain de 2021. Por lo que los esfuerzos se están dirigiendo hacia estos medios: posts de contenido patrocinado, shoppeable posts, campañas de remarketing, sorteos, tutoriales y recomendaciones realizadas por influencers. Aquí el vídeo seguirá siendo el formato preferido, no solo para llamar la atención del usuario, sino como forma de “demostrar” empíricamente los beneficios y la base natural de los productos. Todo ello, como decimos, con un lenguaje enfocado en lo científico, lo natural, lo estético, en las sensaciones y en la calidad.

En este sentido, la industria de la cosmética natural resulta un nicho muy interesante y en pleno crecimiento, con muchas marcas que nacen siendo ya nativas digitales, y que prevé alcanzar cierta madurez en los próximos años, de manera que cada una de ellas debe encontrar el lugar donde encajar su línea de productos y competir. La comunicación, la tecnología y la creatividad aplicada, serán claves para crear una experiencia única al usuario en torno a estos productos.

Artículo redactado por PHD Media.