El sector de la belleza y el cuidado personal ha sido uno de los sectores, dentro de los bienes de consumo, que ha visto más acelerada su transformación digital en el último año. No ha sido, en absoluto, un fenómeno nuevo. Como tampoco lo han sido los cambios en los hábitos de consumo. Sin embargo, la pandemia ha facilitado que este proceso dejara de ser gradual para convertirse en radical y absoluto. De un día para otro, los consumidores no podían salir de sus casas salvo para lo estrictamente esencial, y había una prioridad sobre todas las cosas: la salud. Así empezamos a poner foco en las compras de proximidad, en las compras conscientes, y, sobre todo, en las compras online.

De hecho, durante 2020, la compra beauty online creció un 54% según datos de la consultora Kantar. 8,4 millones de personas compraron productos de belleza en Internet, con una media anual de tres veces y un gasto medio de 20,7 euros por ticket y 61,5 euros por año.

La prioridad de las marcas es, y sigue siendo, mantener el vínculo con el consumidor, con la dificultad, ahora añadida, de tener que trasladar la experiencia física al entorno online, lo cual ha supuesto grandes retos en los que la tecnología y las redes sociales han sido protagonistas.

Estas son seis formas en las que la experiencia del consumidor de productos de belleza ha cambiado, y que sin duda alguna seguiremos viendo en los próximos años.

• La integración total entre la experiencia física y la online. Se trata no solo de hacer más fácil al consumidor la compra y la comunicación con la marca en diferentes canales, sino también presentar una imagen uniforme y consistente. El objetivo, asegurar la fidelidad del cliente a través de experiencias mejor conectadas, sirviéndose de lo mejor de las tiendas físicas y lo mejor del entorno online, lo que se conoce como “figital”. En este mix, puede que los programas de fidelidad tradicionales o los descuentos en tienda desaparezcan y surjan otros más convenientes para el comprador, como, por ejemplo, darle la posibilidad de canjearlos en cualquier punto de venta que elija o que los reciba de forma “exclusiva” directamente en su correo electrónico. En este sentido, será necesario que las interacciones personales en tienda física también se conecten de alguna manera al entorno online y los datos transaccionales generados en uno u otro canal sean aprovechados para optimizar la experiencia y, en definitiva, la conversión.
• Toda la experiencia de compra en mi mano. Mucho que ver con lo anterior, con el objetivo de facilitar el acceso a información y por supuesto, la compra, al usuario. Es un hecho que la mayoría de los usuarios se conectan a Internet desde sus smartphones, por lo que la experiencia online debería tener en cuenta el mobile first y los principios de usabilidad.
• Quiero encontrar el mejor producto o tratamiento para mí. Y más cuando se compra online. Ante la imposibilidad de acudir a la tienda, o evitar el contacto físico, las marcas han tenido que apostar por la tecnología (Inteligencia Artificial, Realidad Virtual y Realidad Aumentada, 3D, IoT…) para crear “probadores virtuales” o simulares que ayuden al cliente a visualizar los resultados antes de comprar el producto. Es más, la gran cantidad de productos existentes obliga a las marcas ha desarrollar e implementar tecnologías que ayude a sus consumidores a encontrar el producto más indicado y comprarlo directamente en la web o la app.
• Los tratamientos de belleza se quedan en casa. Con las medidas de confinamiento, la demanda de productos de cuidado personal se incrementó por encima de los productos de cosmética. Los tratamientos pasaron de hacerse en centros especializados a hacerse en los hogares, y lo que es más, pasaron de realizarse por expertos a realizarse directamente por consumidores que empezaron a consumir tutoriales, videos, consejos de influencers y streamings en los que estos probaban los diferentes productos y tratamientos.
• Confío más en la investigación y la ciencia. Siendo la salud una de las prioridades del momento, los consumidores son más proclives a escuchar los consejos de expertos y comprar productos de mayor calidad con algún sello que lo certifique.
• Las redes sociales, la mejor fuente de información y opinión. Aproximadamente un 50% de los usuarios busca en redes sociales información sobre la marca y sobre los productos antes de realizar la compra, un 11% más que en 2020 según datos del “Estudio de Redes Sociales 2021” de IAB Spain. Además, un 37% deja comentarios, dudas y recomendaciones. Instagram es el mejor canal para ello. Decrecen Youtube y Facebook, y destacan TikTok y Twitter. Es por ello por lo que las redes sociales se han convertido no solo en el escaparate perfecto para las marcas, sino también en un canal en el que el consumidor puede conectar e interactuar con estas directamente.

Según un estudio de Edge by Ascental, la mitad de las ventas de estos productos se realizarán ya online en 2026 y crecerán a un 12,1% anual en los próximos años, mientras que las ventas en tienda física crecerían sólo un 3,3%.  Esto ha sido gracias, sobre todo, al auge del eCommerce y a las nuevas herramientas que han hecho más accesibles y disponibles los productos. De esta manera, podemos decir que el sector de la cosmética y el cuidado personal se ha convertido en uno de los grandes ejemplos de estrategia omnicanal, de integración, y de sinergias entre el canal online y offline.

Artículo escrito por PHD Media Spain