La cadena MiiN Cosmetics, fundada en Barcelona en 2014, comercializa marcas coreanas. La compañía, que cuenta con 18 boutiques de las cuales 12 están en España, está inmersa en un potente plan de expansión nacional e internacional, con intenciones de abrir hasta 100 boutiques en los próximos cuatro años. Hemos hablado con la fundadora y CEO de la compañía, Lilin Yan, para conocer este plan de expansión y la estrategia de la empresa. Son un total de 143 empleados, de los cuales 46 están en oficina y 23 pertenecen al área de Marketing.

Recientemente, MiiN Cosmetics ha abierto tienda en Girona, en línea con su plan de expansión. ¿Qué planes de apertura tienen sobre mesa para 2024 y para los próximos años?

Para 2024, nosotros tenemos el plan de abrir 16 tiendas en España, Francia, Italia y Alemania, porque estamos focalizados en estos cuatro mercados ahora mismo. Y el plan para los próximos cuatro años es abrir hasta 100 tiendas en estos países y también estamos pendientes de las tendencias donde tenemos más clientes, posiblemente en Portugal o Países Bajos.

¿Cuál es la estrategia de expansión en el mercado español y europeo para asegurar una transición exitosa de la marca, teniendo en cuenta las preferencias culturales y los hábitos de consumo en las distintas regiones?

Nosotros llevamos años en estos cuatro mercados. Empezamos primero en España pero luego fuimos rápido al resto de países. Tenemos tiendas y jefes en estos mercados, ya tenemos conocimiento de estas regiones. Tenemos un equipo para la expansión que se dedica a estos territorios.

¿Hay diferencias entre los consumidores de estos cuatro mercados?

Son muy diferentes. España e Italia pienso que son más parecidos, la gente es más abierta a aceptar la cosmética de fuera. Por ejemplo, Alemania es un mercado un poco complicado, porque necesitan comprar cosas que confían y conocen, y tienes que trabajar mucho el brand awareness. Esto ocurre en otros países, pero es más difícil en Alemania porque ellos también tienen cosmética eficaz, muy barata, con precios competitivos… Entonces, ese mercado es muy competitivo. En Francia, hay mucha cosmética francesa en todo el mundo, también hemos tardado tiempo en entrar con cosmética coreana. Ahora la gente acepta más los productos y quieren probar. 

Primeros pasos

La compañía fue fundada en Barcelona en 2014, ¿por qué comenzó su andadura empresarial en la Ciudad Condal?

Llevaba en España desde 2005. Vine para estudiar. Antes vivía en Madrid y, después de estudiar, quise ir a Barcelona que tiene mar porque donde vivía no había mar. Siempre imaginaba el mar al lado y pensé en irme a Barcelona. Hay mar, montaña, todo céntrico y se puede ir andando, me gusta…  

¿Cuándo detecta que existe esa necesidad de cosmética coreana en 2014? 

En ese momento, la cosmética coreana no era conocida, pero sí había alguna compañía que estaba importando una marca de Corea. Yo tenía mucho interés y la compraba para mí. También en este periodo, viajaba mucho a Corea y me traía mucha cosmética porque en ese momento ya era muy popular en Asia. Es un producto que me gusta mucho y por eso decidí traer marcas coreanas para que la gente las conozca aquí. 

¿A qué cree que se debe el boom de estas marcas coreanas?

No pienso que sea un boom de repente, más bien es un pequeño boom cada vez. Llevamos nueve años en el mercado, cada año estamos creciendo. Hemos estado educando y enseñando a nuestros clientes cómo hay que cuidar la piel, prevenir, tener una piel saludable y cómo es la rutina de cosmética en Corea. Desde ahí, empezamos a educar a la gente poco a poco, y luego es importante tener un buen producto. Voy a Corea muchas veces al año, buscando las tendencias y los productos. Testearlos y traerlos a España. A los consumidores les gusta que hayan cosas nuevas, las pruebas, y luego hablan con sus amigos y familiares. Así, fuimos creciendo al principio. 

Previsiones de ventas

¿Qué previsiones de crecimiento de ventas tienen para los próximos años, teniendo en cuenta el plan de expansión?

Este año estimamos cerrar con un crecimiento de ventas cercano al 60% en los próximos años, y crecer en todos los canales, no sólo el offline.

¿Cómo afecta la apertura de una tienda al incremento de las ventas?

No tenemos un número estudiado, pero creemos que afecta porque cada vez que ve un producto en tienda, lo recuerda y ya lo busca online. Más rápido. Ahora el ecommerce cuesta mucho, por lo que abrir tiendas offline es una buena forma de dar visibilidad. Es más orgánico, la gente que pasa te ve. 

¿Qué porcentaje de ingresos tienen en el canal de ventas online y en el offline?

Este porcentaje ha cambiado mucho desde la pandemia. Ahora mismo, creo que el número está entre el 30% y 40% en el canal B2B (distribución a terceros) y en el 60%, en el B2C (tienda directa y el ecommerce), tanto online como offline. 

¿Qué categorías de productos son las más demandadas? 

Pienso que son cremas, sérum y limpiadores. 

“La mitad de los empleados de las oficinas son del área de marketing“

Háblanos un poco cómo tienen organizado el departamento de Marketing en la compañía…

Tenemos una jefa en el departamento de Marketing (María Plaza). Tenemos un equipo grande, la mitad de los empleados de la empresa son del departamento de Marketing. No llevo directamente el departamento, pero ahora mismo estamos trabajando para el plan del próximo año. Estamos haciendo juntos un brainstorming para la estrategia de marketing de 2024. Conozco todas las marcas, las he traído, y a ellos les gusta escuchar mis opiniones sobre cada marca, producto, tendencias… 

¿Mix de medio? ¿Principal canal de inversión publicitaria?

Nosotros invertimos en marketing online y offline, pero la mayoría está en online. También hay una parte para la distribución B2B. Este año hemos empezado con el formato liveshopping para la campaña de Black Friday, con influencers colaboradores que conocen muy bien los productos. Hemos hecho alrededor de cuatro liveshopping, donde explicamos los productos a la comunidad y les damos algo especial con descuento. En general, el liveshopping no está muy avanzado aquí, no es como en Asia o Reino Unido. 

¿Colaboran con influencers?

Tenemos influencers pagados que conocen muy bien los productos y los saben explicar cómo nos interesa. Luego también hay microinfluencers que son admiradores de las marcas coreanas, les enviamos los productos y, sí les gusta, hacen contenido. Funciona muy bien. 

Mujer entre 25 y 40 años

¿Cómo definiría el perfil del consumidor de la marca?

En nuestras tiendas, puedes ver gente muy joven y mayores también, pero la mayoría de los consumidores son mujeres entre 25 y 40 años. Actualmente, nosotros también queremos traer hombres, queremos dar ahora esta imagen. Para nosotros, hombre y mujer es lo mismo, hay diferencias en el tipo de piel (grasa, acné…). Por ejemplo, los hombres mayores tienen la piel mixta. Vendemos el producto dependiendo el tipo de piel, hay para ambos sexos. Si vienes a la tienda, te miramos la piel y te podemos asesorar. 

Hay una parte importante de asesoramiento en tienda…

Es muy importante para nosotros. Hacemos entrenamiento interno. Por ejemplo, antes de lanzar un producto o una marca nueva, siempre hacemos entrenamiento interno con el equipo de marketing, de tienda, de B2B, para que entiendan los productos. También damos los productos para que los prueben antes de venderlos. Entonces, si vas a una tienda, todas los trabajadores saben asesorarte. No buscamos vender un montón de artículos cuando la gente entra en el local, queremos que la gente disfrute, compre y vuelva, por lo que vender los productos correctamente es muy importante para nosotros.  En el canal online, también tenemos consultas, pueden llamarnos para preguntarnos si tienen dudas de qué producto comprar. También respondemos vía Whatsapp. 

Cuéntanos cómo es un día para Lilin Yang…

Mi día a día es muy diferente, comparado con antes. Ahora tengo más equilibrio diario, necesito dormir ocho horas y así empiezo bien el día. Las reuniones importantes las tengo por las mañana, cuando tengo la energía más fuerte. Y, por las tardes, terminar mis cosas, hablar con alguien de la oficina (temas de backoffice)…

Ver tendencias y escuchar al consumidor

¿En qué se inspiran para traer nuevos productos o producir nuevas referencias?

Esa pregunta es muy fácil. Cada vez que viajo a Corea, encuentro muchas tendencias. Voy a las tiendas de cosmética, miro y pregunto sobre las marcas. Luego, si me gusta, me las traigo a España. También hay compañías que nos contactan. En Corea, hay tendencias continuamente. 

Antes, viajaba cada tres meses, pero ahora muy poco. Tenemos mucho trabajo. Para el próximo año, ya tenemos planificados todos los lanzamientos. Es importante tener preparado los lanzamientos con un año de antelación, porque hay un proceso complicado de importación, registro, preparación de pedidos… Y luego de nuestras propias marcas, básicamente, gracias a nuestra experiencia de venta en Europa, vemos las cosas que no tenemos y que la gente pide. También analizo a la competencia. 

¿Estáis atrayendo inversores? ¿Es una opción que barajan o prefieren mantener el accionariado? 

Sí, nos contactan para preguntas. Han venido fondos e inversores. Hasta ahora, en estos nueve años, tenemos autofinanciación. Ganar dinero y crecer, somos rentables cada año. Para 2024, nosotros podemos abrir las tiendas, pero también estamos abiertos a ver oportunidades con gente que le interese hablar. No hay prisas, no estamos buscándolo.