La transformación digital y tecnológica del sector de la belleza han revolucionado la forma en que las marcas conectan y pueden conectar con sus clientes. La Inteligencia Artificial y la Realidad Aumentada se han convertido en grandes aliadas de la recuperación del sector tras la pandemia y en una gran forma de llegar a un consumidor cada vez más digital y al mismo tiempo cada vez más exigente. Es precisamente la compra online de productos de belleza la que más creció el año pasado (un 54% en 2020) y todo apunta a que seguirá haciéndolo gracias al auge del eCommerce y de las redes sociales en este sector.
La cuestión principal que se planteó en su momento, y se sigue planteando, es de qué manera las marcas pueden trasladar y mejorar la experiencia del consumidor a este entorno online. Todo ello sin dejar de lado la personalización que este tipo de productos exigen. Es ahí cuando empiezan a surgir las primeras soluciones en las que el usuario puede visualizar el antes y el después de la utilización de cualquier producto de belleza, simular resultados de maquillaje, cuidados de la piel o del pelo, e incluso personalizar los productos o tratamientos.
L’Oreal lanzó un probador virtual con reconocimiento facial junto a El Corte Inglés, con tecnología Modiface, para que cualquier cliente pudiera probarse los productos de maquillaje de forma online. La misma marca ha integrado sus colecciones globales de maquillaje en YouCamMakeup, la app de realidad aumentada de Perfect Co., creando experiencias completas de marca a lo largo de todo el proceso de compra. Desde maquillaje virtual, live streamings o compras integradas en estos videos en directo.
Tecnologías similares han lanzado también otras marcas como Garnier, Sephora, Maybelline, NYX, Lancôme, Benefit o Estée Lauder, incluso retailers como Druni. En concreto, Sephora no se quedó en el maquillaje virtual, sino que apostó por el machine learning para detectar patrones de comportamiento en los usuarios y realizar recomendaciones en base a estos.
Además, muchas marcas han sacado sus propios filtros de Instagram. El efecto es tan real, que la Advertising Standards Authority, organismo de autocontrol publicitario británico, ha prohibido el uso de estos retoques de Instagram a las influencers cuando la publicidad lleve un beneficio, ya esté o no patrocinada por una marca de cosmética.
Por otra parte, compañías como Shiseido o La Roche han incluido IoT en la experiencia de sus consumidores. Shiseido, por ejemplo, creó Optune un dispositivo conectado que analizaba las condiciones reales del estado de la piel y otros factores ambientales externos (humedad, temperatura, clima, polución…) y ofrecía un tratamiento facial óptimo a través de una máquina dispensadora y unos viales de principios activos.
Procter & Gamble optó en 2019 por la tecnología 3D en su varita Opté, una impresora de maquillaje para la piel, que asegura utilizar algoritmos para encontrar y cubrir imperfecciones de la piel.
¿Lo hemos visto todo ya? Todo parece indicar que no. La aplicación de la tecnología para crear espacios, formatos y experiencias con las que conectar con el cliente ha supuesto un salto exponencial a la hora de construir relaciones más consistentes con este, pero también ha generado nuevos modelos de negocio para las marcas. Ahora no solo ofrecen sus productos, sino que se convierten en verdaderos asesores y consultores de belleza.
Las posibilidades se multiplican y también los retos para atraer y fidelizar al consumidor en un mercado cada vez más competitivo. En cualquier caso, todo apunta a que las redes sociales van a ser el “campo de juego” elegido por las marcas para acercarse a las nuevas generaciones, que el Mobile First es más cierto que nunca, y que la interacción con el usuario será uno de los principales drivers de la industria.
Artículo escrito por PHD Media Spain.
